Wie man kreativ und zugleich vertriebsorientiert eine B-to-B Community aktiviert, zeigt dieses Beispiel des Radiovermarkters RMS. Um die Aufmerksamkeit von Entscheidern bei Mediaagenturen und Marketingleitern für eine spezielle Radiokombi zu gewinnen, wurde ein mehrstufiges Direkt-Mailing mit intelligenter Internetvernetzung konzipiert. Nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch der Markenkern der Young Stars wurde so zur Zielgruppe transportiert, mit dem Ergebnis neuer Vertriebskontakte und Budgets.

Es hat lange gedauert, jetzt wird der Microblogging-Dienst Twitter zum aktuellen Hype und Megatrend. Dies ist auf der einen Seite erfreulich, weil einer größeren Masse von Menschen dieses Phänomen bekannt wird, birgt auf der anderen Seite die Gefahr, dass in wenigen Wochen Twitter von der bekannten Fachpresse wieder niedergeschrieben wird. Dabei kann Twitter hierzu herzlich wenig, denn es ist ein technischer Dienst, ein Transportmittel für die Kommunikation und nicht die Kommunikation selbst. Twitter gut genutzt ist ein wunderschönes Instrument zur Pflege seines digitales Profils und Images, zur schnellen und punktierten Informationsversorgung seiner Freunde und Multiplikatoren, zur Motivation (der Obama Effekt) und zur schnellen Aufnahme neuer Trends und Informationen im Markt.

Twitter ist aber keine Reichweitenschleuder – wer glaubt, das Erfolgsmaß seiner Twitter Aktivitäten sei eine Followerzahl im vier oder fünfstelligen Bereich, der irrt. Vielmehr zeigt Twitter wie ein Thermometer den aktuellen Grad der Kommunikationshitze. Twitterdienste wie der von Kress, Spiegel Online und Ulmen TV zeigen, wie verschieden und kreativ man dieses Instrument nutzen kann. Nur, ein Twitterkonzept von der Stange gibt es für Personen und Unternehmen nicht – Profil, Offenheit und Individualität sind vielmehr entscheidend.

Twitter ist ein Mikro-Blogging Dienst, bei der angemeldete Benutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten mit max. 140 Zeichen Länge „twittern“ (engl. für „zwitschern“), also veröffentlichen. Eine solche Textnachricht heißt „Tweet“, sogenannte Follower haben die Tweets oder Updates abonniert. Die Möglichkeit zum Abonnement kann vollkommen offen oder nach Genehmigung gestaltet werden. Das Unternehmen Twitter ist ein StartUp aus Kalifornien, (noch) kostenlos und wird weltweit von mehr als sechs Millionen Menschen und Unternehmen zur in- und externen Kommunikation genutzt.

Es waren noch unschuldige Zeiten der Werbung, als David Ogilvy in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts mit Wedgwood Porzellan einen seiner ersten Kunden gewann.
“Wir können Agenturen nicht ausstehen, sie schaden mehr als sie nützen und deshalb machen wir unsere Anzeigen selber. Haben Sie irgend etwas daran auszusetzen?”, bekam er zu hören.
“Im Gegenteil, ich finde sie ausgezeichnet. Aber wenn ich diese Anzeigen für Sie einschalten darf, so kriege ich von den Zeitungen eine Provision. Das kostet Sie nichts, und ich verspreche Ihnen, daß ich nie mehr über Ihre Schwelle treten werde” war seine Antwort.

Zur damaligen Zeit gab es noch keine speziellen Mediaagenturen, diese wurden erst ausgegliedert und gegründet mit der Entstehung der großen TV- und Radionetzwerke. Mit dieser zusätzlichen Wertschöpfung konnten die großen Agenturnetzwerke gut leben, sie läuteten das Zeitalter der Massenkommunikation und des Reichweitendogmas ein, trennten aber auch die Kreation, die werbliche Idee, von der Mediaplanung. In unserer heutigen Zeit wird dies ein Problem, Verlage, TV- und Radiosender, aber auch Internetportale mit ihren Bannerangeboten klagen über die Krise, können aber aufgrund ihres mangelnden kreativen Potentials keine adäquaten alternativen Kommunikationsstrategien für ihre Mediakunden entwickeln. Auffälligstes Beispiel sind die großen Communities wie StudiVZ und Facebook, die auf der einen Seite die attraktivste Zielgruppe der Jungen in signifikanten Ausmaß anspricht und bindet, auf der anderen Seite aber nur Banner, die aus der Printwerbung entstanden sind, anbieten können. Deshalb gehört für die Zukunft für eine gelungene Kommunikationsstrategie die Idee und die Umsetzung für die einzelnen Medien wieder zusammen. Nur wenn eine gute Idee entwickelt wird und diese auch adäquat abgebildet werden kann, sei es in klassischen Medien oder in den nun neu vielzitierten Instrumenten von Social Media mit der Ausschöpfung von Buzz- und Viralpotentialen können Menschen effizent erreicht werden. Überflüssig zu sagen, dass das Wissen um Google und seine Wirkungsweise als Basis für eine solche umfassende Kommunikationsstrategie vorauszusetzen ist. Kurz, die Werbekrise bietet nun die Möglichkeit neben optmierten, rabattierten Mediaeinkäufen neue, innovative und wirkliche 360-Grad-Kommunikaton zu entwickeln und einzusetzen. Dann hat man auch eine echte Chance sich effizient im Kampf um die Aufmerksamkeit bei seinen potentiellen Kunden durchzusetzen.

„Social Media“ ist ein Sammelbegriff für Internet-Plattformen/-Foren, deren Inhalt von den Benutzern selbst erstellt, kommentiert, erweitert und verbessert wird (User Generated Content). Der Inhalt kann dabei als Text, Video, Audio und/oder Foto dargestellt werden. Diese Internet-Plattformen unterscheiden sich von den „herkömmlichen“ Medien auch durch ihre ausgeprägten Reaktions- und Interaktionsmöglichkeiten, also eine hohe Dialogfähigkeit sowie eine geringe Neutralität, da gezielt Bewertungen, Empfehlungen und Meinungen abgegeben werden . Beispiele sind facebook und MySpace (social networking), Blogs und Microblogs (Twitter), Lexika/Nachschlagewerke (Wikipedia), Multimedia (YouTube, Flickr, Last.fm) und Entertainment (World of Warcraft, Second Life).